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五金推廣 - 圖文 

導讀:大象城2013年度推廣計劃分析,本案一期推廣效果分析,將成為大象城推廣、銷售的真空期,大象城2013年度推廣計劃分析第一部分:市場營銷環境分析1、?區域價值得到部分市場的普遍認同,市場呈現小的銷售回暖跡象。?由於受市場大環境的影響,人們對投資越來越謹慎,呈現觀望態度較多,市場潛在競爭壓力大。(但同時也是契機的開始)?大象城以「投資0風險、一鋪旺三代」的市場定位,加上自身獨特的區位優勢,成為大港

五金推廣 - 圖文 

大象城2013年度推廣計劃分析

第一部分:市場營銷環境分析

1、

? 區域價值得到部分市場的普遍認同,市場呈現小的銷售回暖跡象。 ? 由於受市場大環境的影響,人們對投資越來越謹慎,呈現觀望態度較多,

市場潛在競爭壓力大。(但同時也是契機的開始)

? 大象城以「投資0風險、一鋪旺三代」的市場定位,加上自身獨特的區位

優勢,成為大港地區高端品牌中的低端市場,在商鋪、別墅兩方面均可以走在其它同類產品的前端(在別人還在等著市場回暖的時候,我們就已經做到了人們心裡需求的最低價位,有利於潛在市場的佔領,和對其它市場的打擊,同時也避免了和其它經競爭者正面相對,並有利於資金的快速迴流,但其中招商成為了後期重要的發展支撐,銷售是前期快速回籠資金的重要支柱)。

? 我們要抓住在其它市場還不明確的時機,通過價格戰緊緊抓住潛在市場的

佔有率,盡量迴避成熟后的高端市場所帶來的衝擊,儘快回籠資金。 ? 從片區總體房地產市場走勢看目前尚處於產品培養階段,完善自身素質、

打好價格定位,幾乎是現在所必須明確的戰略方向。

? 不論高檔、低檔樓盤,促銷幾乎都是一種必用的手段,當下產品所具備的

表面優勢是不可忽略的突破口,應在最短時間內充分利用,而避免將來優劣勢的互換。

? 目前在地區市場上,像我們同類型的產品較少,競爭相對較小,但隨著競

爭的加劇,項目產品表面素質將不再具備長久的競爭優勢,項目品牌及企業品牌將是市場未來幾年的發展態勢。

結論:我們應緊抓現有優勢,儘快完善自身產品素質,從而在未來市場環境中

打下牢固的基礎,前期通過價格戰迅速佔領市場空間,通過產品差異化迴避劣勢競爭,通過產品素質的提升,逐步提升價值。

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市場競爭態勢動態分析

大象城2013年度推廣計劃分析

2、

本案一期推廣效果分析

? 目前大象城項目已成為區域內較具差異化的樓市品牌(針對目前投資商鋪

門帘的稀缺),在當地目標消費群心目中已有較好的品牌認知度,美譽度較好。

? 大象城首期基本完成預定目標,此前積累的銷售推力有助於二期的銷售推

廣。但二期未預售前的2個月,將成為大象城推廣、銷售的真空期,目標消費者有可能因等待大市場宏觀的影響和其它對手的介入,從而轉變成觀望態度,及轉變投資意向。(所以迅速佔有現在潛在市場購買力資源,至關重要)

? 本案相對競爭對手較少,但具有一定的競爭優勝,區位競爭優勢(新城區

商業中心的東移)、區內綜合優勢(環境、建築、景觀設計、配套設施)、園區各大型企業的入駐,均為實實在在的優勢,並容易為目標消費群廣泛認知。

? 由於本案在工程形象和包裝中的忽視,將造成針對市場定位而產生的功能

局限性,進而推遲購買或不採取購買活動。(通過銷售、招商說辭,規避產品本身的劣勢和不足)

結論:大象城就項目本身來說,優劣勢明顯,不存在明顯的可迴避性,人氣的稀缺、商業氛圍的不足,產品本身的硬體弱點將成為我們思考的問題,但同時優勢也較明顯,大的交通環境的構建,開發商的投資實力,優惠政策的支持,也是我們不可不談的重點。

2

大象城2013年度推廣計劃分析

3、

銷售、招商客戶資料分析表

購房客戶統計表 類型 項目 購首次購房 買換房 動為下一代 機 投資 其他 合計 考區位 量房號 因價格 素 配套 交通 座向 戶型 工期 面積 地段 學區 景觀 生活機能 外部空間 居住品質 其它 已購買 意向客戶 類型 已購買 項目 媒 報紙 體 電視 內刊 巴士 高炮 廣告牌 路過 介紹 簡訊 廣播 其他 合計 區 市區 域 周邊 情 大港區 況 塘沽區 漢沽區 油田 郭莊子 太平村 小站 中塘 井下 聯盟 靜海 大邱庄 合計 意向客戶 合計

3

大象城2013年度推廣計劃分析

第二部分:優劣勢分析

1、客戶考量因素分析

1.

大象城主力客戶群體集中於35――55歲的滿巢家庭,大多數是二次置業,目的是為投資和佔領低端市場份額。 2.

首先:區位,一方面由於大象城輕紡經濟區內,區位優勢較商業業態不明顯,另

一方面是輕紡經濟區未在地區形成較高知名度。

其次:大眾群體普遍的認知度,由於廣告前期宣傳較分散,並未形成大面積的地

毯式轟炸,所起到的效果也相對不明顯,從而阻礙了產品充分打開市場和提高知名度的效果,使戰果並未最大化。

最後:未來發展規劃的評估,由於輕紡經濟區還處於起步階段,潛在人群還存有

觀望和等待的態度,對整體園區的發展前景缺乏認知和信心,導致了前期很難達成購買或招商意向。(同時現對於招商來說,園區內缺乏可供招商的商業氛圍和固定消費群體)

結論:我們通過觀察可看出,前期購買的客戶,主要以投資為主,自主經營的較少,在未來我們將面對如何兌現承諾和為其找到盈利模式的問題,如何通過招商等形式,來拉動自營和租賃的增加和觀念的轉變將成為後續經營的重點。

客戶主要的考量因素:

2、大象城優勢因素分析

大象城自身優勢也是不可忽略的資源,大象城本身的模式,也為大港地區帶來了新的投資機會,從經濟產業鏈分析:我們將打造一個綠色循環,多種經濟模式依存的循環,「0」消耗的模式。

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大象城2013年度推廣計劃分析

優勢資源分析:

首先:大象城坐落於輕紡經濟區,其本身具有的宏觀優勢,地處南港工業區與臨

港工業區之間,緊鄰兩大港口,高速要道,交通便捷。同時具有濱海新區先試先行的政策優勢,濱海新區作為新興的臨海城市其發展潛力巨大,為投資者提供了良好的宏觀政策和市場保護。

其次:園區整體規劃布局,將為園區帶來大量的企業入駐,同時需要的各種配套

功能也相對需要完善,整體的人口就業率較高,為整個市場提供了前期大量的潛在消費群體。

最後:價格優勢,大象城以低於同行業市場的價格,也是前期不可忽略的優勢,

並且是客戶投資的首選因素之一,所以如何保證相對價格優勢的同時,又能避免低價戰略的短期性,成為我們需要重點考慮的內容,同時也是快速回籠資金,提高市場佔有率的優先途徑之一。

綠色循環經濟模式:大象城致力於為商家打造全新的綠色循環經濟模式載體,使

所有商家利益共享、成功共享。

結論:通過新的經濟運作模式,配合其它行業模式,最終為建材中心的展開,提

供可供實施的平台,前期保持低端市場戰略為前提,進行其它附屬衍生產業鏈的實現。

3、媒體環境分析

? 媒體宣傳方面,以DM投遞、戶外,交通廣播、簡訊、電話營銷為主,報紙、

電視廣告的應用不足。

? 大港房地產市場主要廣告投放報紙媒體為生活廣場、宏浩廣告。

? DM刊可操作性較強,適合大範圍、大面積的投放,性價比較高、覆蓋面廣、

宣傳效果明顯,且針對性較強。

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